【吉野家】P&G出身の役員が変えた「牛丼の売り方」

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吉野家ホールディングスの業績がここ最近上方傾向にある。2019年3月から直近の2020年1月まで、同社が運営する吉野家の既存店売上高は、11カ月連続で昨年の同月を上回る。そして、2020年2月期は売上高の2150億円(昨年比6.2%増)、営業利益36億円(前期は1億円)など増収増益を見込んだ。

この劇的な成功秘話の裏に、2018年1月に外部からヘッドハンティングされたマーケターがいる。日用品や雑貨品を製造販売するP&G(プロクター&ギャンブル)出身の伊東正明常務だ。

P&G(プロクター&ギャンブル)出身の伊東正明常務の発言に注目したい。

常連客に来店する頻度を高めてもらい、女性客や子ども連れなど新しい客層を獲得するコア&モア戦略を掲げた。飲食業では、顧客の来店する頻度を上げることが大切とのこと。

吉野家の客層を調べたら、年配層の顧客が多い。年を取ると、たくさん食べないだろうと伊東正明常務は考え、小盛(並盛の4分の3サイズの牛丼)を2019年3月に発売に着手した。しかし、宣伝のためのコストを多くかけられないため、顧客に知っているもらう機会がない。

そのため、超特盛(特盛よりも大きい最大サイズの牛丼)も同じタイミングで発売した。伊東正明常務の考えていた通りに、メディアに大きく報道され、小盛とともに多くの顧客に知ってもらうことができた。

引き出し理論という考え方がある。人の頭の中に引き出しがあると想像して、その引き出しを開けて、目の前にある商品を買う購買行動だ。時間がないからご飯を手短に食べたいという風に考えて引き出しを開けると、吉野家は選択肢の中にある。

ちなみに、筆者は吉野家に行くなら、ねぎ玉牛丼の特盛としじみ汁をよく食べる。







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